Développer nos cabinets, problématique d’offre :

La profession comptable est en pleine mutation, depuis de nombreuses années. Les changements structurels et conjoncturels entraînent des bouleversements importants, et nous ne sommes qu’au début. L’arrivée des réseaux associatifs, l’autorisation de communiquer et les difficultés économiques générales tendent les honoraires. Globalement, si le chiffre d’affaires de la profession se maintient, c’est au détriment de la rentabilité et nous constations que plus le cabinet est petit et plus le chiffre d’affaires comme les résultats vont en diminuant. Alors pour conserver notre indépendance, il faut assurer un développement durable de nos cabinets.

Marché de la profession - Edition 2012
http://www.experts-comptables.fr/csoec/Communication/guide-marche-de-la-profession-comptable

Comme toutes entreprises, nos cabinets doivent travailler à la fois à fidÉliser ses propres clients et à convaincre ses prospects, mettons-nous à la place de nos clients, et posons la question en vérité, de savoir qu’est-ce qui objectivement différencie nos prestations des autres cabinets… ! Si nous restons dans le déclaratif, seul le prix est le critère objectif pour nos clients.

Pour nos clients, la relation est établie depuis une ou plusieurs années. Un rapport de confiance c’est sans sûrement établi, et explique que jusqu’à un temps récent, le taux de fidélité de nos clients était de plus de 90 %… ! Ce qui était valable hier, ne le sera plus demain. La nouveauté est que les cabinets les plus structurés ne peuvent amortir leurs investissements que sur de la croissance et ils vont « draguer » nos clients. La 1^ère séduction est sur le prix, la 2^nde sur la valorisation d’un conseil ponctuel et gratuit, et la 3^ème sur le fait qu’ils ont de vrais commerciaux.

Quand à nos prospects, jusqu’à un temps récent, ils arrivaient par nos réseaux, et consultaient qu’un seul Expert-Comptable. Aujourd’hui, même s’il y a cooptation, nos prospects vont faire une approche contradictoire des différentes offres, et que sans la formalisation d’une promesse qu’ils peuvent s’approprier facilement, le critère de choix reste le prix.

Pour fidéliser nos clients et convaincre nos prospects, le cabinet doit donc mettre en place de rÉels critÈres objectifs de choix, en dehors des traditionnelles qualité, proximité, et réactivité. Cela passe par 2 éléments indissociables :

Sortir du déclaratif,

Le déclaratif, s’il est nécessaire au chef d’entreprise, est vécu comme une contrainte. Ce qui intéresse nos dirigeants c’est leur réussite, et comment nous pourront les accompagner dans leur développement, sécurité et performance. Tous les cabinets ne pouvant pas tout faire, une réflexion stratégique sur l’orientation du type de conseil et d’accompagnement doit être réalisé et aboutir, à la fois aux outils de prospections (catalogue), de production (logiciel) et de formation des collaborateurs tant sur les aspects techniques que commerciaux.

Faire connaître ses prestations,

La dernière étude EXRFI met en évidence le fait que la quasi-totalité de nos clients ne connaissent pas le périmètre d’intervention de leur cabinet. Alors que nous sommes leur partenaire privilégié, que nous avons le plus grand nombre d’informations sur leur entreprise, ils vont chercher ailleurs du conseil que nous pourrions leur apporter, soit par des compétences internes, soit par des partenariats. Alors il faut mettre en place un moyen simple et efficace à la fois pour faire connaître les prestations du cabinet et en priorités celles de conseil, et pour valoriser les valeurs ajoutés apportés.

Le concept novateur des BOUQUETS DU SUCCÈS à une vocation pédagogique pour éveiller l’intérêt de nos clients sur leur rôle de chef d’entreprise. Les chaque BOUQUET leur apporte donc soit l’information sur le thème du moment qui les concerne, soit de susciter les demande de conseil et d’accompagnement correspondant à leur évolution normale à venir. Répondant aux contraintes de la profession, l’envoi des BOUQUET ne demande pas de temps et 6 fois, par an, pour 3 semaines, vont matérialiser un accompagnement de qualité. Donc un réel avantage concurrentiel pour fidéliser ses clients et convaincre ses prospects en dehors du seul critère du prix.

Nouvelles formes de communication des cabinets comptables à trouver (Extrait document OEC)

Jusqu’à un temps récent, la communication était plus que restreinte pour la profession comptable. Les grands cabinets, qui ont à la fois les moyens et les compétences, profitent de cette opportunité. Pour certains ils sont même à l’origine de ces évolutions

Page 99 de GESTION DES CABINETS D'EXPERTISE COMPTABLE - Novembre 2012

La communication doit être utilisée pour développer la notoriété du cabinet. C’est également un outils pour développer le conseil auprès des clients qui ne connaissent pas le périmètre d’intervention de leur expert comptable, et pour convaincre les prospects qui, aujourd’hui rencontrent plusieurs experts comptables avant de prendre leur décision (cf : Enquête qualitative - LBS 8/12 ; Comment les Experts Comptables ont-ils vu évoluer leur profession).

Il faut donc que la communication soit prise comme un AVANTAGE CONCURRENTIEL pour FIDÉLISER les clients et CONVAINCRE les prospects.

C’est ce que LE BOUQUET DU SUCCÈS vous propose. 

Encore quelques jours de patience !

Les Experts Comptables reconnaissent des manques : (Enquête qualitative LBS 7/12)

A l'occasion de ces échanges, certains Experts Comptables ont reconnu des "manques".

Pas de catalogue de missions :
Sur les 6 cabinets, 1 seul avait réellement mis en place un catalogue.

Absence de segmentation de la clientèle :
Hormis 1 cabinet qui était en-cours de validation de la segmentation de ses clients, aucun cabinet, n'a donc d'outils rationnel pour mettre en évidence les prestations à proposer en fonction des clients (plus absence de catalogue de missions).

Une confusion des prestations entre les missions traditionnelles légales, et le conseil :
Sans doute lié à l'absence de catalogue, le conseil légal est inclus dans la prestation. Cela entraîne régulièrement des difficultés pour faire comprendre aux clients le périmètre du conseil courant.


La 1ère étape est de reconnaître ces manques, mais nous arrivons toujours à la même conclusion qui est le manque de temps des Experts Comptables. Ils aimeraient répondre à ces limites, ils y pensent, mais ne peuvent pas les développer faute de temps. Plus le cabinet est petit, et plus cette situation semble caractéristique.

Manque de catalogue, manque de segmentation sont également l'une des raisons du peu de développement des missions de conseil...en effet, beaucoup de temps est perdu à chaque demande de mission de conseil, car les éléments ne sont pas formalisés et maîtrisés.

Comment améliorer la communication de nos cabinets :

Notre culture et notre formation ne nous ont pas sensibilisés aux démarches de communication, et la déontologie ne nous le permet que depuis quelques années. Aujourd’hui, les cabinets sont des entreprises à part entière et doivent impérativement se faire connaître pour, au mieux favoriser une croissance générique, et au pire limiter la perte de chiffre d’affaires… !

Mais qui sont nos clients
et qui recherchons nous comme prospects ?

Les cabinets d’expertise comptable sont nombreux, et accompagnent tous leurs clients dans leur comptabilité et déclarations, éventuellement du conseil de base, au « juste prix ». Alors comment est-ce que mon cabinet fait la différence ?

Aucune stratégie n’est meilleure qu’une autre, mais il faut s’assurer qu’elle est COHÉRENCE avec vos objectifs. Prenons 2 cabinets :

Le 1^er cabinet s’est fixé comme objectif d’exploiter son fichier client et de réaliser une croissance générique sur des prestations de conseil à forte valeur ajouté, qu’il maîtrise. Sa communication devra privilégier :

        - les prestations de conseils visées,

        - avec un prix d’appel qui peut être élevé, suivant l’importance de la concurrence,

        - à réaliser en priorité auprès de ses clients susceptibles d’être intéressés (d’où l’intérêt d’une segmentation),

        - peut-être en sensibilisant ses clients par des invitations à des petits déjeuners à thème

C’est souvent sur les marchés de niche que les marge sont les plus intéressantes, mais elle nécessite de maîtriser parfaitement son domaine. Il faut toutefois savoir que le chiffre d’affaire dormant dans un cabinet est estimé à plus de 30%.

Le 2^nd cabinet s’est fixé comme objectif de développer son portefeuille auprès des créateurs d’entreprises :

        - les prestations seront sans doute en priorité basique, éventuellement avec une option accompagnement,

        - avec un prix d’appel faible car énormément concurrentiel,

        - qui s’adresse en priorité aux créateurs,

        - s’appuyer sur des vecteurs de développement de type formation CCI ou assureurs pour identifier le plus en amont possible les porteur de projet.

Le positionnement du cabinet doit donc, comme toutes entreprise se traduire dans la communication par :

     - la présentation de la prestation,             ou PRODUIT

     - le(s) tarif(s) applicable(ent),                   ou PRIX

     - à qui il s’adresse (type de client)           ou PLACE

     - par quel vecteur                                      ou PROMOTION

C’est le marketing Mix, qui se résume par les 4 P (Produit, Prix, Place, Promotion)